Swoosh vs. Streifen

Eines der härtesten Duelle des Fussballs wird abseits des Rasens geführt: seit über einem Jahrzehnt liefern sich Adidas und Nike, die zwei größten Sportartikelhersteller der Welt, ein verbissenes Duell um die Herrschaft auf dem Fussballmarkt. Wer ist die wahre Nummer Eins?

Nike gegen Adidas.

Dass diese zwei Firmen sich um den Fussball bekriegen werden, war aufgrund ihrer Entstehung, Geschichte und Ziele unumgänglich.

Im Jahre 1964 verfasste ein US-Student namens Phil Knight seine Abschlussarbeit über das Thema, wie denn die Dominanz der zwei führenden Sportartikelhersteller Adidas und Puma zu brechen sein könnte. Darin plädierte er für qualitativ hochwertige, aber kostengünstige Produkte und vor allem für eine spezielle Marketingstrategie, nämlich: Sportstars unter Vertrag nehmen, sie als Idole für die Jugend aufbauen und damit den Verkauf ankurbeln. Knight war von seiner These derart überzeugt, dass er darauf basierend später seine eigene Firma Nike ins Leben rief. Seine Strategie ging auf, und das im Höchsttempo: 1972 gegründet, ging Nike 1980 an die Börse, nahm 1984 Basketballheld Michael Jordan noch als Rookie unter Vertrag und legte dank dessen Popularität (die der Firma bis heute 2,3 Milliarden Dollar eingebracht haben soll) einen rasanten Aufstieg hin. Mit Fussball hatte man dabei aber nicht viel am Hut. Die amerikanische Firma hielt es mit ihren Landsleuten und ignorierte den aus US-Sicht unattraktiven Soccer, so lange es ging. Doch auch ohne Fussballaffinität schaffte es Nike 1989 an die Spitze und ist seitdem der größte Sportartikelhersteller der Welt.

Leidtragender dieses Aufstiegs: Adidas.
Vor der Ablösung durch den US-Konkurrent war die Firma aus Herzogenaurach jahrzehntelang der Platzhirsch unter den Sportmarken, und Hauptgrund dafür war der Fussball. Firmengründer Adi Dassler war 1954 Zeugwart der Helden von Bern und stattete diese in der Halbzeit des Finales mit von ihm entwickelten Schraubstollen aus. Der Regen wurde während des Spiels immer heftiger, der Boden rutschiger, doch die deutsche Standfestigkeit dank Dassler größer. Die Schuhe wurden zu einem Bestandteil des ersten deutschen Weltmeistertitels und machten die drei Streifen darauf weltberühmt. Seitdem sind Adidas und Fussball unzertrennlich: der DFB ist seit der Bern-Geschichte enger Partner, seit 1970 wird jedes Tor bei großen Fussballereignissen mit Adidas-Bällen geschossen und Adidas konnte seine führende Position auf dem Fussballmarkt bis heute halten.

Auf der einen Seite die Nummer Eins des Sports, auf der anderen die Nummer Eins der beliebtesten Sportart; hier der forsche Emporkömmling, der in seiner DNA das Bessersein als Adidas trägt, dort die souveräne Traditionsfirma, die in ihrer DNA das am Besten-Sein im Fussball trägt. Die Attacke von Nike war nur eine Frage der Zeit.

1994 war es soweit.
Die Fussballweltmeisterschaft fand in den USA und damit für Nike vor der Haustüre statt. Die Größe und Popularität führte zu einem radikalen Umdenken bei der Firma aus Oregon. Nike musste anerkennen, dass Fussball nun mal der beliebteste Sport auf der Welt ist und wollte sich von nun an verstärkt der Sportart widmen. Der Grund dafür lag auf der Hand: „Wenn wir wirklich die größte und beste Sportmarke sein wollen, müssen wir die Nummer Eins im Fussball werden“, so Nike-Präsident Charles Denson. Also machte man sich an die Arbeit und sorgte 1996 für einen ersten Paukenschlag: mit Weltmeister Brasilien wurde ein 10-Jahres-Vertrag verkündet.


Alle Weltmeisterschaften wieder…Kommt der Brasilien-Spot. Dieser hier wurde schnell Kult

Die Firma, die bis vor 2 Jahren mit Fussball nichts am Hut hatte, rüstete von nun an die beste Nationalmannschaft aus. Kurz darauf wurde auch noch Ronaldo für ebenfalls 10 Jahre unter Vertrag genommen. Was Michael Jordan im Basketball war, sollten die Samba-Kicker um Ronaldo nun im Fussball sein. Die Partnerschaft mit der damals besten Nationalmannschaft und dem besten Spieler der Welt war der erste Angriff auf Adidas und der Auftakt im Krieg der zwei Sportgiganten.

Seitdem tobt der Kampf auf allen Ebenen: es wird geboten, gefeilscht und geworben, immer mit dem Ziel, dem Gegner eins auszuwischen und ihn abzuhängen. Nike attackiert und will den Spitzenplatz im Fussball, Adidas attackiert zurück und will wieder der größte Sporartikelhersteller der Welt werden.
Um die dem Erzfeind gegenüber verspürten Abneigung machen beide Parteien kein großes Geheimnis: Nike-Gründer Knight gab seinen ersten Mitarbeitern bei der Firmengründung als erstes und oberstes Ziel an, Adidas zu überholen, Adidas-Chef Herbert Hainer verglich Nike in einem Motivationsschreiben an seine Mitarbeiter mit dem Hasen, der in der Fabel immer das Nachsehen gegen den schlauen Igel hat. Für Hainer steht fest: „Nike hat im Fussball gegen uns keine Chance.“

Kein Wunder also, dass es zwischen den verfeindeten und konkurrierenden Firmen immer wieder zu verschiedenen Showdowns kam. Hier ist eine Zusammenfassung der zahlreichen Konflikte und Auseinandersetzungen der letzten Jahre:

Angriff der Parasiten
Die Euro 96 war das erste große Fussballevent, seit Nike sich im Fussball engagierte. Damit das auch jeder mitbekam, mussten sich Knight und Co. etwas einfallen lassen, denn innerhalb der Stadien durfte wie gewohnt als Partner der FIFA nur Adidas werben. Darum kaufte man kurzerhand alle Plakatplätze rund um die Stadien auf und bestückte diese mit Nike-Anzeigen. Clevere Aktion: eine Umfrage ergab, dass ein Viertel der Fans glaubten, dass Nike der offizielle Sponsor des Turniers war. Die FIFA war von dieser Art des Guerilla-Marketings weniger begeistert, stand ihrem Partner bei und bezeichnete die US-Firma als „Parasiten“. Bei den nächsten Turnieren stellte der Verband Schutzmannschaften auf, die ein solches Vorgehen verhindern sollten.

„Der Krieg der Schuhe“
1998 fand die Weltmeisterschaft in Frankreich statt. Neben den Duellen der Mannschaften auf dem Rasen rückte während des Turniers mehr und mehr der Kampf der Ausrüster in den Mittelpunkt, vom „Krieg der Schuhe“ war die Rede. Beide Marken waren massiv in den Medien vertreten und ganz Paris war mit Nike- und Adidas-Plakaten und Anzeigen übersät, und das Finale zwischen Brasilien und Frankreich wurde folgerecht zu einem Nike-Adidas-Duell hochstilisiert. Und tatsächlich ist das Finalspiel rückblickend ein Paradebeispiel für den Einfluss der Ausrüster auf das fussballerische Geschehen und umgekehrt:

Frankreich gewann 3-0 und Adidas wurde kurz nach dem Sieg der Franzosen Marktführer in Frankreich. Bis heute halten sich Gerüchte und wildeste Verschwörungstheorien, wonach der vor dem Finale erkrankte und körperlich geschwächte Ronaldo nur auf Druck von Nike aufgelaufen sei. Emmanuel Petit hat bzw. hatte ganz andere Sorgen. Der Torschütze des dritten Finaltreffers meint rückblickend, dass er im Moment des Triumphes aufgrund seiner Partnerschaft mit Nike benachteiligt wurde: „Als nach dem Finale bei den Feierlichkeiten Spielernamen auf dem Arc de Triomphe eingeblendet wurden, handelte es sich nur um Spieler, die bei Adidas unter Vertrag standen. Es war so offensichtlich, das war Diskriminierung. Sie wollten nur Adidas-Spieler im Scheinwerferlicht haben. Wenn Nike das Turnier gesponsert hätte, wäre ich zum Spieler des Turniers gewählt worden.“

Feilschen, Bieten, Ausstechen
Wer Fussballartikel verkaufen möchte, der muss dafür sorgen, dass das eigene Emblem von den besten Fussballern getragen und vertreten wird. Einfache Regel, einfache Folge: Feilschen, was das Zeug hält. Immer wieder gab und gibt es Gerüchte, dass Nike den Spieler A oder die Mannschaft B, die bei Adidas unter Vertrag steht, mit Hilfe eines um einige Millionen höheren Angebots an sich reißen will – und umgekehrt.
Die französische Nationalmannschaft, seit 1972 Adidas-Partner, wird von 2011 bis 2018 in Nike-Trikots spielen. Verbandschef Jean-Pierre Escalattes machte da gar nicht lange herum und nannte den Grund für den Wechsel: „Das Geld gab den Ausschlag“. Nike zahlt insgesamt 320 Millionen, entreißt dem Kontrahenten ein jahrzehntelanges Zugpferd und verpasst ihm damit eine heftige Ohrfeige.
Sehr beliebt ist auch das Abwerben von Spielern, die bei Mannschaften spielen, die bei der Konkurrenz unter Vertrag sind. Lukas Podolski beispielsweise spielt in Köln in Reebok Trikots (gehört zur Adidas-Gruppe) und in der von Adidas gesponserten Nationalmannschaft, und ist darüber hinaus als Werbefigur attraktiv. Also folgte die nächste Attacke: Nike bot Podolski im vergangenen Jahr Podolski eine Million Euro jährlich für den Wechsel. Adidas konnte sich in diesem Fall jedoch behaupten, hob Poldis Gage an und konnte den Vertrag mit ihm verlängern.
Und auch Adidas selbst hat dem Erzfeind schon ein bedeutendes Juwel entrissen. Lionel Messi stand seit seinem 14. Lebensjahr bei Nike unter Vertrag, unterschrieb aber trotzdem mit 18 mal eben bei Adidas. Nike ließ sich das nicht gefallen und zog vor Gericht. Zunächst bekam Nike Recht, dann Adidas, Nike protestierte dagegen, aber erfolglos: Messi ist auch heute noch bei Adidas unter Vertrag und einer ihrer wichtigsten Werbeträger.

Ausrüsterchaos in Madrid
Cristiano Ronaldo wiederum ist bekanntermaßen seit einigen Jahren das Werbe-Zugpferd von Nike, ebenso wird den wenigsten neu sein, dass dessen Verein Real Madrid in Adidas-Kleidung aufläuft.
Schon der erste Auftritt Ronaldos in Madrid sorgte bei Reals Ausrüster Adidas für Kopfschütteln: Ronaldo, seit Jahren das Werbe-Zugpferd von Nike, erschien zum medienträchtigen Medizincheck wohl nicht ganz zufällig in einem T-Shirt mit großem Nike-Swoosh. Adidas soll angesichts der Nike-Werbung des Real-Superstars damit gedroht haben, das Werbebudget erheblich zu reduzieren. Andere Gerüchte besagen, dass Adidas den Superstar für sich gewinnen und zusammen mit Kaka und Benzema eine Art Drei-Streifen-Front bilden will.
Real-Boss Perez wiederum soll Adidas einen Wechsel zu Nike angedroht haben, falls Adidas die Werbegage nicht erhöht…

Kampf um den DFB
2007 war die deutsche Sportpresse monatelang in Aufruhr. Der Grund: nachdem Adidas den Widersacher mit der Übernahme des US-Riesen Reebok und einem Einstieg in der Basketballliga NBA auf eigenem Boden angriff, machte Nike auf „Wie du mir, so ich dir“ und bot dem DFB ein unmoralisches Angebot: ab 2011 satte 600 Millionen für acht Jahre. Gegenüber den bis dahin von Adidas jährlich bezahlten 11 Millionen ein astronomisches Angebot. Nike war entschlossen, Adidas war geschockt, der DFB war nicht abgeneigt. Kein Wunder also, dass Theo Zwanziger von seiner „schwersten Entscheidung als DFB-Präsident“ sprach. Nach langen Querelen und Diskussionen blieb der DFB seinem 50-jährigen Partner treu. Adidas erhöhte zwar die Jahresgage auf 25 Millionen Euro, der DFB macht gegenüber dem Nike-Angebot trotzdem einen Verlust von 250 Millionen Euro. Die Entscheidung war daher sehr umstritten. Bei der Abstimmung im DFB-Präsidium hatten die Bundesliga-Vertreter gegen einen neuen Vertrag mit Adidas gestimmt und Nikes Deutschland-Chef sprach vom „größten Verlust in der Geschichte des deutschen Fussballs“.

Parasiten, Klagen, Schuh-Kriege: es geht also hoch her.
Bei soviel Zickenkrieg stellt sich die Frage: Wer ist denn nun die wahre Nummer Eins?

Rein umsatztechnisch liegt Adidas zwar noch vorne, doch der Herausforderer holt immer mehr auf. 1994 setzte Nike noch 32 Millionen Euro mit Fussballartikeln um, heute sind es 820 Millionen. Damit hat man sich an den Marktführer (900 Millionen Euro) herangekämpft.

In zwei Monaten findet mit der Weltmeisterschaft in Südafrika das nächste Großereignis statt. Adidas stellt 12 Mannschaften, Nike rüstet mit 9 Nationen mehr als je zuvor aus. Beide Firmen sehen das Event als Möglichkeit, sich endgültig im ewigen Duell durchzusetzen und den Gegner abzuschütteln, und seit Monaten laufen die Marketingkampagnen beider Seiten auf Hochtouren. Die nächste Schlacht hat also schon begonnen.

Egal, wer wen am Ende überholt oder abhängt, friedlicher wird der Umgang der zwei Rivalen wohl nicht mehr werden. Das macht eine Aussage von Adidas-Chef Hainer ziemlich deutlich:

„Wir werden unsere Position bis aufs Messer verteidigen.“

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3 Kommentare zu “Swoosh vs. Streifen

  1. Sehr aufschlussreich! Neulich hab ich im WDR einen Bericht über die Rivalität zwischen Adidas und Puma gesehen. Da wurde das WM-Finale 2006 auch zum Kampf zwischen Adidas und Puma hochstilisiert. Selbst als interessierter Beobachter wäre ich im Leben nicht auf eine solche Idee gekommen.
    Tzz, diese Sportartikelhersteller…

    • Danke für deinen Kommentar. Das mit Adidas und Puma ist in der Tat ebenso interessant. Als Brudergeschichte gestartet, zum globalen Kamp ausgeartet, unglaublich. Vor einigen Jahren haben die zwei sich aber bei einem „Friedensspiel“ versöhnt, so wie ich das mitgekommen habe.

  2. Man kann ja mal die kleinen Vereine im Bereich Leichtathletik fragen, was die vom Deal ihres Verbandes mit Nike halten. Oder mal bedenken, dass Brasilien ziemlich viele Vermarktungsrechte durch den Nike.Deal nicht mehr inne hat. Der DFB hingegen verdient noch einen Haufen über TV-Vermarktung. Man bedenke nur ein Länderspiel Deutschland – Brasilien in Deutschland. Da wurden Kameras für die ARD (oder ZDF?) auf der einen Seite aufgebaut, auf der gegenüberliegenden Seite Kameras für das internationale Bild mit Nike Banden. Die Heuschrecke aus den USA, das trifft es wohl ganz gut. Und soweit ich weiß, waren und sind Nike-Trikots immer noch teurer als Adidas-Trikots. Also tausend Punkte, die gegen ein gutes Angebot sprechen.

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